共探新营销，共创新可能
撰文 | 温 莎
编辑 | 黄大路
设计 | 甄尤美
2026 年的第一场汽车发布会，是蔚来 100 万辆下线仪式。1 月 6 日，蔚来汽车的李斌、秦立洪带着 100 家媒体住进了全季酒店。
消费降级了，但实力还在。活动中，为蔚来背书的是安徽省党政主要领导，李斌的名字被放在了前来与蔚来签署协同创新平台的奇瑞董事长尹同跃和江淮董事长项兴初的后面。
蔚来、奇瑞、江淮三家扎根安徽的车企共同签署了《关于共建汽车产业发展协同创新平台的框架协议》，旨在推动整车与关键零部件联合研发、制造资源共享、车规级芯片本地化开发等合作，构建具有国际竞争力的新能源汽车产业生态。
小鹏汽车则在 1 月 8 日举行了名为"新年好"的活动，里面出现了不少外国媒体的面孔，连指示牌都特意标上了" international media "。群访时，小鹏汽车将三分之一的座位和一半时间给了外媒。
零跑汽车没有抢新年彩头，而是在 2025 年 12 月 28 日压轴登场，庆祝品牌十周年，14 位高管齐刷刷地站在了台前，这是零跑历史上头一次。从小透明到新势力销量第一，零跑需要一次扬眉吐气的亮相。
"蔚小零"这三家造车新势力的 2025 年过得还算顺遂，而比他们跑得快了一步的理想汽车却遭遇成长的烦恼。
《汽车商业评论》派员参加了三家车企的三场活动，从三位创始人的采访中，可以看出品牌们的一点心思。
李斌滔滔不绝地谈着旗下三大品牌，开口就是换电和纯电。
何小鹏提到更多的是智能化和全球化，大聊自动驾驶 L4 和机器人。
朱江明回应的则是股权、成本和目标。
这一次，随着四家新势力中成立最晚的零跑度过十年，造车新势力都成了老势力。"造车新势力经过 10 年的磨炼其实不新了，经过十年大家都各方面积累不相上下。"朱江明感慨道。
人长大了，最大的标志就是成熟。
何小鹏说，"最坏的时候往往也是最好的时候。"
李斌说，"你们媒体写的东西都是曾经有一个企业，创业者叫李斌，他是一个充满理想和浪漫的人，有什么用呢，感慨一下，唏嘘一下，这不是我们要的。我们有 100 万用户，每天都有用户在增加，我们对他们有非常实在的责任。"
"再长远的理想，再长期的主义，再长期的思考，都要有基础，没有这个东西，都是水中月、镜中花，是空中楼阁。"他感叹，"我觉得蔚来还活着，活着就有机会。"
在这个岁末年初，沉默的理想汽车是个另类，呈现出"转型阵痛中的战略定力与结构性突破"的鲜明特征，虽然增程车型增速放缓，但纯电矩阵初具规模，高端市场地位未被撼动。
经历了生死时刻，一路跌跌撞撞地走到现在，中国的造车新势力们都变得更加务实了。
100 万辆，新势力迈过"斩杀线"
"汽车行业的 100 万辆，对公司的成长来说是一个重要的里程碑，也是是否能够长期存活的重要观察指标，但是在整个行业里，其实 100 万辆是个微不足道的事，这算是我们真正地迈过了起跑线。"秦力洪说。
2026 年 1 月 6 日，蔚来汽车达成 100 万辆量产里程碑，合肥新桥二工厂内，全新 ES8 星辰绿版本缓缓下线。这一成就由蔚来、乐道、萤火虫三大品牌共同达成，从 2018 年 5 月首台初代 ES8 下线至百万辆，历时约 7 年 8 个月。
蔚来之前，另外三家新势力都已经迈过了"斩杀线"。
2025 年 11 月 21 日，小鹏汽车达成 100 万辆，小鹏 X9 超级增程版从广州黄埔知识城工厂下线，从 2018 年第一款车型 G3 开始算起，历时 7 年。
2025 年 9 月 25 日，零跑汽车达成 100 万台，下线车型为零跑 C11，从 2019 年首台 S01 下线至百万辆历时约 6 年多。
2024 年 10 月 14 日，理想汽车达成 100 万辆，下线车型为理想 L9，从 2019 年 11 月 20 日理想 One 算起，不到 5 年时间。
从时间表上看，新势力们咬得很紧。5 个月的时间，零跑、小鹏和蔚来次第达成 100 万辆，各家选择的下线产品背后都有故事。
蔚来选择了全新 ES8，这是蔚来的翻身之作。从 2025 年 9 月 21 日开启交付，全新 ES8 用 100 天完成 40000 台交付，爆款车型的出现，给李斌注入了一剂强心针。
"这意味着纯电技术路线得到了认可，这背后是技术创新、技术研发投入得到认可，充换电基础设施达到量变到质变的拐点。"李斌特意强调，蔚来汽车的 100 万辆是纯电的 100 万辆。
"全球坚持做纯电的，美国有 1 家，中国有 1 家，美国这一家刚刚完成第 900 万辆，我们还需要努力，只完成了人家的 1/9，但是我相信我们的加速度。"李斌说，蔚来 ES8 的成功，也为蔚来的 2026 奠定了方向。
全新 ES8 之后，1 月 8 日，蔚来 ES9 已经亮相工信部公告，"整个 2026 年对于蔚来来说，销售主力将会是中高端的大车……毛利率、售价都会比较高一些的大车。"李斌说，"全年盈利是我们的经营目标。"
小鹏选择的是 X9 增程版。2020 年，参加第十二届中国汽车蓝皮书论坛时，何小鹏还在解释着不做增程的逻辑。但是形势比人强，2026 小鹏全球新品发布会上，小鹏汽车的增程产品线继续扩大，发布了 2026 款小鹏 P7+、小鹏 G7 两款超级增程产品，喊着"一车双能"的口号。
何小鹏透露，小鹏决心做增程是在 2023 年前后，"大概是两年多以前，包括 P7+ 和 G7 都是那个时候定下来的，做车是需要比较长时间规划的事情，所以小鹏今年会有大几款增程车。"
除了年初上市的两款之外，何小鹏还表示公司规划了更多的增程产品，"连飞行汽车也是增程的"。
" X9 超级增程推出后大获成功，今天仍有大量订单未交付。我相信增程在中国乃至全球都有巨大的想象力。"何小鹏解释道，选择增程是因为更简单，更直接，开起来跟纯电动车是一样的，"我们更多考虑第一是资源，第二是效率，而且它对用户使用成本也更好，它是最划算的。"
零跑选择的第 100 万辆车是 C11，这是零跑十年的转折点。2019 年 1 月，零跑发布 S01，全年仅交付 1000 台。直到 2021 年第三款车型零跑 C11 上市，困境中的零跑才开始好转。
朱江明在多个场合都讲过这个故事。2017 年 C11 立项，但在研发三年后即将量产时，公司已举步维艰：首款车 S01 销量不及预期，同步开发的 T03（A 级轿车）和 C11（B 级 SUV）两款新车型都需要大量资金。
零跑必须在两款车之间做出选择。
2020 年 4 月，朱江明再次召集核心团队，召开了一次干部动员大会，宣布 All In C11。他认为，C11 是有市场的，但是一定要做到越级—— 15 万～20 万元的价格，要做到 30 万～40 万元的配置才能获得成功。
C11 一炮而红，零跑开启了逆袭之路。一直到 2025 年年中，朱江明的微信头像一直是 C11 的照片。2025 年 10 月，零跑 D19 在上海亮相，朱江明的头像才换成了代表零跑冲高心情的旗舰车型。
五年轮流坐庄，"蔚小零"的年度总结
" 2025 年的变化，很多人没有预料到，在许多车企和很多事情上都存在大量偶然性。"何小鹏这样总结。
最直接的就是 2025 年新势力年度销量排行榜。
零跑汽车以 596555 辆的交付量登顶新势力年度销冠，同比增长 103%，超额完成 50 万辆年度目标，完成率达 119.3%。
小鹏汽车累计交付 429445 辆，同比增长 126%，超额完成 38 万辆年度目标，排在第二。海外市场成为重要增长引擎，全年海外交付 4.5 万辆，同比增长 96%。
理想汽车累计交付 406315 辆，同比下滑 19.6%，完成调整后 64 万辆目标的 63.5%。
蔚来（含乐道、萤火虫品牌）累计交付 326028 辆，同比增长 46.9%，创历史新高，不过还是未达成 44 万辆年度目标。其中，蔚来品牌交付 178806 辆，乐道品牌交付 107808 辆，萤火虫品牌交付 39414 辆。
至此，新势力四家企业完成了五年内的轮流坐庄。
此前四年，新势力年度销量冠军分别是：蔚来，2020 年，43728 辆；小鹏：2021 年，98155 辆；理想，2023 年，37.6 万辆；理想，2024 年，50.5 万辆。
朱江明发表冠军感言时还反思了自己，2025 年取得好成绩，是因为 2024 年底就对整个零跑系列所有新品有一个超前规划。
比如 C 系列全系搭载了 800 伏碳化硅高压，很多车上标配了激光雷达，虽然辅助驾驶算法方面还有一些滞后，受到一定影响，但总体来说，零跑用户还是非常接受。
接下来，朱江明承诺，零跑辅助驾驶将升级到至少是行业第一梯队水平的，公司会在 2026 年对所有的车型进行升级。
对于 2025 年的成绩，李斌表示，肯定还是离预期差一点，很多原因，但总的来说也算达到了战略目标。
他认为，从 2025 年下半年开始，蔚来从发展谷底进入到第三个阶段，有三个标志性的特征：1、三个品牌协同发力，覆盖了 10 万到 80 万元非常广泛的用户需求。2、技术创新、研发投入开始开花结果。3、可充可换可升级技术路线优势开始发挥。
何小鹏的年度总结言简意赅：" 2025 年的年度计划完成得非常好。"
理想汽车创始人、CEO 李想更简单粗暴，他选择了一言不发。过去的一年，理想汽车可以被认为是转型期最具韧性的造车新势力——虽失速，但未失势。
新势力展望 2026 年
2026 年，全新的一年，公司和人，总有一些美好的希望和宏大的蓝图，但蔚来已经看开了。
秦力洪表示没有什么"惊天动地"的规划。""上次沈斐给我讲一个围棋的妙语，全棋无妙招，就是好棋"。
李斌进一步解释说：" 2026 年不会给到一个单年的具体的目标了，好像没有什么特别宏大的东西。我们现在还是很小的公司，就老老实实干活，每年增长 40-50%。"
他预判，到 2030 年，中国新能源汽车渗透率会超过 90%，每年增长 5-10 个点。"纯电至少占 80%，和现在比，纯电能翻倍。我不说别的能源形式没有，大家可以立此为证，五年后能不能翻一番。"
李斌说："我相信差不多到 2030 年全球的格局会初定，到 2035 年，再有十年左右的时间，格局会基本上确定，这是我自己大概的判断。"
他不相信最后只剩 3 到 5 家，"我认为中国公司至少会有 10 家，大家不用焦虑"。
小鹏汽车则要"稳进破局"。"这是一个充满巨大机会的一年，我认为只要保持平常心，专注做好当下，就可以实现目标。"何小鹏说，2026、2027、2028 年是物理 AI 非常重要的三年，而 2026 年是其中的第一年。
他告诉《汽车商业评论》在内的国内外媒体，在过去十年里，汽车硬件跟软件的比例大约在 9:1 左右；下一个十年里面，软件会逐步到 5，硬件从 9 会缩到 5，这是一个巨大的变化。
在全球化方面，小鹏汽车 2025 年已经进入了 60 个国家和地区。何小鹏相信 2026 年对小鹏来说仍然是一个高速增长的一年，而且他相信海外市场的增长速度会比国内的要快。
他期待在未来三年、五年、十年里，小鹏在海外的销量、合作和赋能，能够与中国市场达到 1:1，甚至更高的比例。
何小鹏说："我们正进入一个真正全球化发展的阶段：从打基础、打桩开始，从少数产品走向全球，逐步过渡到大量产品进入全球市场的一个过程。"
与他们相比，零跑汽车的目标则宏大得多，2026 年，零跑的销量目标是 100 万辆。
朱江明说："我们希望每年能够往前进 1 — 2 位，不断让自己处于更好的位置。零跑下一个十年的目标也是奔着做到 400 万辆以上这样的规模。现在国内已经有一家或两家企业进入了这个行列。
他认为，在汽车这样一个比拼规模效益的行业，全球前 10 大车企基本要达到年销 400 万辆的规模。"下一个 10 年，零跑的目标就是实现年销量 400 万辆以上，成为‘世界级车企’。"
朱江明告诉大家，目前国内已有 1 至 2 家车企进入这个行列，如果未来能有 10 家车企同时实现年销 400 万辆以上，那么中国在全球汽车市场的份额就有望占到 50% 至 60%。
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